đŸŽ¶ « L'algo-ritournelle » de TikTok et des marques voraces

Les boucles de TikTok créent un confort et un territoire, tels que définis par Gilles Deleuze et Félix Guattari. Les marques ne restent pas longtemps loin des phénomÚnes en ligne.

arobase, c’est chaque semaine une rencontre avec celles et ceux qui font internet (artistes, vidĂ©astes, chercheuses et chercheurs, journalistes) ; des pĂ©pites, souvenirs de temps passĂ© sur internet ou documents originaux ; des rendez-vous de choses Ă  voir et Ă  Ă©couter.

đŸŽ¶ Rencontre avec Laurence Allard

Il y a quelques semaines, lors d’une confĂ©rence en ligne, Laurence Allard, chercheuse en sciences de la communication aux universitĂ©s de Lille et Sorbonne Nouvelle-Paris 3, invite les personnes prĂ©sentes Ă  rĂ©aliser un exercice : relire le chapitre sur la ritournelle dans Mille Plateaux de Gilles Deleuze et FĂ©lix Guattari pour y chercher une analogie avec TikTok.

La ritournelle, selon les deux philosophes, est bien plus qu’un refrain, c’est aussi un territoire, une suite de gestes qui crĂ©ent un confort : « Un enfant dans le noir, saisi par la peur, se rassure en chan­tonnant. Il marche, s'arrĂȘte au grĂ© de sa chanson. Perdu, il s'abrite comme il peut, ou s'oriente tant bien que mal avec sa petite chanson. Â»

Pour trouver son chemin dans le chaos, l’algorithme de TikTok aide beaucoup. « Il est plutĂŽt simple, confirme Laurence Allard par tĂ©lĂ©phone quelques semaines aprĂšs. Il fait ce qu’on lui demande. Il nous propose ce qu’on a dĂ©jĂ  vu, et apprĂ©ciĂ©. Â» Il forme une bulle confortable, qui s’appelle d’ailleurs « Pour toi », comme un chez-soi.

« Maintenant, au contraire, on est chez soi. Mais le chez ­soi ne prĂ©existe pas : il a fallu tracer un cercle autour du centre fragile et incertain, organiser un espace limitĂ©. Beaucoup de composantes trĂšs diverses interviennent, repĂšres et marques de toutes sortes.”

Gilles Deleuze et FĂ©lix Guattari, Mille Plateaux

Un espace confortable et Ă  l’abri qui peut ĂȘtre souhaitĂ© sur la plateforme. « Certaines militantes fĂ©ministes avec lesquelles j’ai parlĂ© s’abonnent Ă  des comptes et des tags pour architecturer un safe space sur TikTok. L'algorithme qui se matĂ©rialise dans le tag #foryou va crĂ©Ă©r une bulle de filtre plutĂŽt rassurante en ce cas», poursuit la chercheuse.

Et puis, il y a l’au-delĂ  de ce chez-soi rassurant. « On n'ouvre pas le cercle du cĂŽtĂ© oĂč se pressent les anciennes forces du chaos, mais dans une autre rĂ©gion, crĂ©Ă©e par le cercle lui-mĂȘme Â», remarquent Deleuze et Guattari. Sur TikTok, ça veut dire qu’il faut entraĂźner son algorithme, lui proposer de nouvelles choses, le tordre un peu et en explorer les limites.

Les moyens pour y parvenir sont multiples. « La “sauce Twitter”, comme on la dĂ©signe, permet d’avoir une publicisation de ce qu’il ne faut pas rater sur TikTok depuis cet autre rĂ©seau, poursuit la chercheuse. Et, Ă  la marge, vous pouvez avoir des tags ou des thĂ©matiques qui vont ĂȘtre proposĂ©s dans votre fil, et l’ouvrir un peu. »

Le journaliste Vincent ManilĂšve racontait rĂ©cemment comment il a essayĂ© d’ouvrir son algorithme TikTok Ă  d’autres contenus : « C’est en remettant ces territoires Ă  plat, en allant chercher soi-mĂȘme des vidĂ©os et des crĂ©ateurs diffĂ©rents, que l’on peut sortir de son autoroute de contenus, et explorer enfin des territoires qui Ă©taient jusque-lĂ  inaccessibles. Â»

Pour rĂ©sumer, Laurence Allard propose le concept d’algo-ritournelle, une ritournelle orchestrĂ©e par l’algorithme. Un article devrait ĂȘtre publiĂ© prochainement Ă  ce sujet â€“ par l’École supĂ©rieure d'art et de design des PyrĂ©nĂ©es â€“ et parlera plus prĂ©cisĂ©ment des boucles TikTok crĂ©Ă©es lors du confinement et du mouvement « Black lives matter Â».

En effet, Ă  l’instar de #BLM, qui a vu beaucoup de contenu ĂȘtre crĂ©Ă© sur TikTok, « la boucle de TikTok est propice Ă  l’activisme en ligne. Elle est extrĂȘmement performante, comme si un mĂ©gaphone bloquait sur les premiĂšres paroles du slogan. C’est une machine Ă  crĂ©er des slogans et Ă  les partager. » Bien sĂ»r, la libertĂ© accordĂ©e par TikTok ou le pouvoir de transmission varie en fonction des causes dĂ©fendues par les militant·es, ou des demandes gouvernementales.

PĂ©pites

Chaque semaine, je vous propose des pépites, souvenirs de temps passé sur internet ou documents originaux.

Une des boucles TikTok, réalisée par Nathan Apodaca, dont on a le plus parlé en 2020 donne une sensation de grands espaces. On y voit un homme sur son skateboard, bouteille de soda à la main, filer sur la route en écoutant Dreams, de Fleetwood Mac, un léger sourire aux lÚvres.

En retournant voir son compte quelques mois plus tard, on constate que ce moment de bonheur ne pouvait rester vierge. Les marques se sont approchĂ©es pour bĂ©nĂ©ficier de l’aura ainsi crĂ©Ă©e. L’homme a reçu une voiture, offerte par la marque de soda qu’il boit dans sa boucle ; des marques lui offrent des vĂȘtements contre un @. Le capitalisme s’est rappelĂ© Ă  ce moment de grĂące.

Un mĂȘme sentiment m’envahit lorsqu’une publicitĂ© reprend Partenaire particulier shittyflutĂ© pour promouvoir un mĂ©dicament. Shitty Flutes propose depuis six ans des reprises assez mĂ©diocres Ă  la flĂ»te Ă  bec, de Toxic Ă  Drake.

Il n’est donc aucun territoire numĂ©rique que « les marques Â» ne cherchent Ă  investir, aucun qu’elles n’épargnent. Et il n’y a rien de neuf. En 2010, le « Double rainbow » Ă©tait rĂ©cupĂ©rĂ© par Microsoft ; « Keyboard cat » Ă©tait devenu un panneau publicitaire pour des pistaches. Avec toujours une sensation Ă©trange qu’elles forcent la sympathie en s’appropriant des codes sans trop demander l’avis de personne, mais qu’elles permettent Ă  des internautes anonymes de « gagner au loto Â» en recevant contrats et cadeaux.

À visiter

L’exposition « MatiĂšres d’images Â» dĂ©bute au Centre Pompidou dĂšs le vendredi 5 fĂ©vrier, dans le cadre du festival Hors Pistes. Une visite virtuelle sera disponible pour Ă©voluer parmi diffĂ©rentes Ɠuvres qui explorent « les signes de l’avenir dans les mutations du paysage Â».

Onze vidĂ©os d’incendies filmĂ©es en 2020 en direct par des internautes enflamment les murs, une longue membrane capte l’énergie rĂ©siduelle de plusieurs appareils Ă©lectriques, une installation perçoit l’activitĂ© du hacker qui prend le contrĂŽle de notre camĂ©ra, le tout bercĂ© par le chant chamanique de Seumboy Vrainom :€.

Quel autre lieu pouvait accueillir une discussion au sujet des artistes qui font rĂ©apparaĂźtre le cloud « vaporeux » que le centre Pompidou, affichant fiĂšrement toute son infrastructure ? Dans une rencontre vidĂ©o, filmĂ©e Ă©galement Ă  l’occasion du Festival Hors Pistes, Marie Lechner propose un panorama d’Ɠuvres dĂ©voilant les dessous des data-centers.

Marie Lechner prĂ©sente Ă©galement le travail de Lisa Barnard, photographe qui a explorĂ© les machines derriĂšre le bitcoin. Elle s’est par exemple rendue dans un data-center en Islande.

On parle de nous

BenoĂźt a partagĂ© le dernier numĂ©ro d’arobase Ă  tous ses abonné·es Twitter, intriguĂ© qu’il Ă©tait par les chĂšvres invitĂ©es en visio. Il y a deux jours, la BBC rappelait ce qu’on vous racontait : ces invitations ont rapportĂ© prĂšs de 60 000 euros Ă  la ferme, leur permettant de passer sereinement cette annĂ©e particuliĂšre.

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